Cómo definir tu cartera de productos para aprovechar todas sus ventajas
Una cartera de productos es la suma de todos los bienes y servicios que vende una determinada empresa. Estos productos para vender, por su parte, deben estar siempre alineados con la marca, asegurando su liderazgo en el mercado.
Por este motivo, llevar a cabo una correcta definición de esta cartera resulta imprescindible. Hacer un buen trabajo en este ámbito es lo que puede marcar la diferencia entre una empresa de éxito y otra que pasa desapercibida.
En esta guía podrás descubrir cómo definir tu cartera para que tu empresa obtenga un mayor desarrollo.
¿Qué es una cartera de productos?
Una empresa puede ofrecer tanto bienes como servicios. La suma del conjunto de estos es lo que conforma la cartera de productos. Como objetivo principal, la cartera de productos pretende contribuir a que los líderes tomen mejores decisiones.
Esto lo consigue aportando visibilidad a aspectos como la perspectiva de crecimiento, así como del desarrollo de mercado de la empresa.
Cómo conocer su dimensión
Uno de los puntos más importantes a la hora de definir productos dentro de la cartera es llevar a cabo un correcto análisis de la misma. Para ello, es necesario conocer ciertos conceptos para saber qué dimensiones tiene.
AMPLITUD
En primer lugar, es necesario conocer la amplitud. Es decir, el número de líneas de productos que tiene una determinada empresa.
LONGITUD
La longitud, por su parte, es otro de los conceptos a tener en cuenta. En este sentido, hablamos del número total de productos que se venden en la empresa.
PROFUNDIDAD
Otro concepto clave es la profundidad. Este se define como el número de variaciones de cada producto que se encuentre dentro de una misma línea.
CONSISTENCIA
Por último, también es necesario conocer la consistencia. Este concepto se encarga de analizar las similitudes entre las diferentes líneas de productos. Para ello, tiene en cuenta algunos factores como el precio, los canales de distribución o la frecuencia de uso, entre otros.
¿Cómo es la cartera ideal?
El objetivo de toda empresa con la venta de productos es alcanzar el éxito. Para ello, se debe llevar a cabo una correcta estrategia con el objetivo de conformar una cartera ideal de productos.
Esta cartera ideal tendrá aquellos productos de la marca o de la empresa que permitan que la organización alcance sus objetivos de venta y el éxito económico. Gracias a la cartera ideal de productos, la empresa obtendrá una posición líder en su mercado.
Esto hará que llame la atención por encima de sus competidores, lo que le asegurará un mayor éxito. Para conseguir este objetivo, lo que hay que hacer es determinar qué cartera de productos es la ideal para venderse en la empresa.
¿Cómo analizar tu cartera de productos?
La matriz Boston Consulting Group o BCG te permite analizar tu cartera de productos de manera estratégica. Esta matriz se trata de un método gráfico de análisis de cartera de negocios que apareció en la década de los 70 y se publicó en 1973 de la mano de Bruce D. Henderson.
Muy cercana al marketing estratégico, esta herramienta tiene como objetivo ayudar a tomar decisiones relacionadas con el enfoque se le da a cada acción según lo que se desee conseguir.
Elementos que componen la BCG
De cara a tomar las decisiones más acertadas, es necesario tener en cuenta los cuatro cuadrantes que conforman la BCG. De este modo, la empresa conocerá en qué áreas es más conveniente invertir según el negocio.
INCÓGNITAS
Son los productos que cuentan con una baja participación en el mercado, pero que tienen un elevado potencial de crecimiento. Son los productos nuevos o que, a pesar de ser antiguos, nunca alcanzaron una cuota alta de mercado.
En el caso de apostar por ellos, el objetivo último es convertirlos en “estrellas”. A corto plazo suponen un esfuerzo extra en producción, I+D y marketing. Sin embargo, a largo plazo podrían resultar rentables para la empresa.
ESTRELLA
Los productos estrella son aquellos que pertenecen a sectores de alto crecimiento en los que la empresa tiene una participación alta dentro del mercado. Es decir, contribuyen al crecimiento de la organización y, además, financian por sí mismos.
Sin embargo, puede que no aporten demasiados recursos netos, ya que suelen requerir de un gran esfuerzo de inversión para mantener su privilegiada posición con respecto a la competencia. El objetivo último es convertirlos en “vacas”.
Con ellos, la empresa suele invertir en acciones como banner de publicidad y todo tipo de campañas segmentadas al público objetivo al que hay que dirigirse.
VACA
Estos productos son aquellos que han obtenido una posición relativa importante de mercado. Sin embargo, sus posibilidades de crecimiento a largo plazo son muy bajas e incluso nulas.
Por otro lado, contribuyen a los beneficios de la empresa, pues hay que hacer inversiones mínimas en mantenerlos. Son los que financian a los productos “incógnitas” y compensan el sacrificio que hay que hacer en invertir por los “estrellas”.
PERRO
Estos productos tienen una baja participación relativa en el mercado, así como un bajo crecimiento en la demanda. Esto puede ser, por ejemplo, porque no lograron el éxito ni alcanzaron una posición líder en su etapa de crecimiento.
Debido a sus pocas ventas y apenas apreciable crecimiento, son productos que solo consumen recursos. Estos podrían dedicarse al desarrollo de otros bienes o servicios de la empresa.
Ejemplo de una cartera de productos según la BCG
Una buena cartera de productos, siempre teniendo como base el análisis de la BCG, estaría compuesta por los siguientes elementos:
- Productos estrella con una gran participación y crecimiento. Su objetivo será asegurar la supervivencia de la marca.
- Productos vaca para obtener la suficiente liquidez y recursos de cara al crecimiento a largo plazo.
- Productos incógnita que se puedan convertir en productor estrella a través de distintos recursos.
- Falta de productos perro, ya que estos son completamente innecesarios para el crecimiento de una empresa. No eliminarlos puede incurrir en pérdidas económicas.
Tipos de estrategia
Con una buena planificación estratégica la cartera de productos quedará bien respaldada, lo que también hará que se tomen mejor las decisiones. Para ello, es siempre bienvenida una guía que ayude a gestionar los productos y servicios ofrecidos.
Para definir el catálogo de productos de una determinada empresa, se pueden llevar a cabo distintas estrategias y tácticas.
IDENTIFICAR RELACIONES
Tanto entre productos de marcas individuales como en otros de la misma marca pueden aparecer problemas a nivel conceptual. Por este motivo, hay que identificar qué relaciones existen entre ellos para evitar que uno termina sustituyendo al resto.
PRODUCTO MÍNIMO VIABLE
Otra estrategia consiste en recurrir al prototipo. Es decir, escuchar al público objetivo hablar sobre un producto determinado. Con ello, se conseguirá mejorar la cartera de productos y poder redefinirla antes de llevar a cabo un lanzamiento.
EVALUACIÓN CONTINUA
La evaluación de la proyección de la cartera de productos hará que la empresa pueda comprobar qué productos hay que mantener, cuáles hay que potenciar y de cuáles hay que deshacerse.
Ventajas de esta definición para el negocio
Ahora que conoces más detalles sobre la cartera de productos, debes saber que son varias las ventajas de implementarla en una empresa.
PRIORIDADES
A través de la estrategia de cartera de productos, una empresa podrá establecer prioridades con respecto al tiempo, al dinero y la fuerza de trabajo. De este modo, conocerá cuál es el camino que resulta más rentable.
CRECIMIENTO
Otra ventaja es que la cartera de productos contribuye a un aumento de los ingresos. Esto se consigue gracias a la visibilidad, a la inversión y al éxito de un producto determinado. Además, también ayuda a eliminar aquellos innecesarios.
MENOR RIESGO
Tener una buena estrategia de cartera de productos permite conocer qué productos cuentan con una mayor rentabilidad. Esto, a largo plazo, hará que se minimice el riesgo al fracaso, ya que también se podrán eliminar aquellos que se han quedado anticuados y obsoletos.
MANTENER EQUILIBRIO
La cartera de productos se suele organizar en una matriz. Esto hace que se pueda llevar a cabo un equilibrio entre los productos prometedores y aquellos de los que hay que deshacerse. Esto hace que se puedan tomar decisiones estratégicas para controlar el rumbo de la empresa.
Coherencia: el objetivo de una buena estrategia
Contar con una cartera de productos ideal y tenerla controlada y evaluada de manera continuada hará que la empresa aprenda a tomar decisiones acertadas. Sobre todo, en relación con qué productos hay que eliminar, cuáles potenciar y cuáles mantener como están.
En este sentido, el objetivo principal es mantener la coherencia entre la cartera de productos y la estrategia de marca para que una empresa resulte lo más rentable posible.
